Der Empfänger muss sich täglich durch eine wahre Flut an Werbe-E-Mails in seinem Postfach kämpfen um heraus zu finden, was relevant und wichtig für ihn ist. Aus diesem Anlass haben wir Darren Vengroff von RichRelevance, einem der führenden Unternehmen für dynamische E-Commerce Personalisierung, zum Interview gebeten. Wir haben ihn gefragt, wie sich mit der Kombination von E-Commerce Personalisierungstechniken und E-Mail-Marketing eine ganzheitliche Strategie entwickeln lässt.
1) Was ist E-Commerce Personalisierung und warum gewinnt sie im digitalen Marketing immer mehr an Bedeutung?
Personalisierung ist der Prozess, bei dem der Verkäufer für den Käufer speziell zugeschnittene Shopping-Erlebnisse schafft. Die perfekte Umsetzung der Personalisierung führt zu dazu, dass der Kunde ebenso gut beraten wird, wie von einem kompetenten Verkäufer im Geschäft vor Ort. Der Verkäufer versteht sein Geschäft, kennt seine Produkte. Er erkennt in dem Moment, in dem der Kunde den Laden betritt, dessen Wünsche und betreut ihn kompetent, bis er den Laden wieder verlässt. Wenn der Käufer ein regelmäßiger Kunde ist, kennt der Verkäufer bereits seine Vorlieben.
Diese Erfahrung online zu reproduzieren, ist der Heilige Gral der Personalisierung und viele Digital Marketer verfolgen genau dieses Ziel. Diese Vision kann jedoch nur Wirklichkeit werden, wenn die optimalen Personalisierungs-Algorithmen von qualifizierten Spezialisten gesetzt werden. Konkrete Ziele für das System müssen definiert und der ganze Prozess mit allen kaufmännischen Erfahrungen optimiert werden. Personalisierungssysteme können beispielsweise automatisiert spezielle Produkte auf einer E-Commerce Seite oder in einer E-Mail empfehlen. Vorteilsangebote können konkret auf den Kunden zugeschnitten werden, für den sie am relevantesten sind und den Kunden somit auch schneller und gezielter durch eine Website navigieren, als es durch Suchmaschinen oder Surfen möglich wäre.
2) Laut Forrester hat Personalisierung für 55% der Einzelhändler die höchste Priorität. Warum sollten Einzelhändler in E-Commerce Personalisierung investieren?
Eine erfolgreiche Personalisierung kann Millionen an Umsatz bringen, daher sollte die Vorgehensweise eine bewusste und strategische Entscheidung sein. Händler müssen die Herausforderungen genau analysieren, bevor sie sich für einen Weg der Personalisierung entscheiden. Der eingeschlagene Weg sollte dann natürlich optimalerweise nicht nur kurzfristig den Umsatz steigern. Langfristig gesehen ist Personalisierung eine Initiative, die nicht nur höhere Gewinne bringen kann, sondern auch die Verbundenheit und die Loyalität der immer anspruchsvolleren, Multichannel-Kunden steigert.
3) Wie steigert die Personalisierung das Erlebnis eines Online Shoppers?
Kunden erwarten heutzutage Tools die ihnen helfen, zügig das zu finden was sie suchen. Sie wollen ihre Einkaufsliste möglichst schnell abhaken. Personalisierung gibt E-Commerce Händlern die Möglichkeit, dem Kunden mehr zu bieten und ihn auf der eigenen Seite zu halten anstatt ihn an Konkurrenten zu verlieren. Die Nutzung von personalisierten Landingpages für SEO oder SEM-Kampagnen ist ein Beispiel für eine aktive Einbindung. Wenn ein Interessent auf so einer Seite landet, kann ein Personalisierungssystem ihm nicht nur genau das gesuchte Produkt zeigen, sondern auch eine Reihe von Cross Selling Angeboten. Qualifizierte und personalisierte Empfehlungen sind, neben dem Menü und der klassischen Such-Funktion, zu einer effektiven Methode der Navigation durch eine Website geworden. Sie reduzieren nicht nur die Rate der Abbrecher, sondern fördern längere Besuche und Verkäufe.
4) Wie kann eine E-Commerce Personalisierungskampagne in das E-Mail-Marketing integriert werden?
E-Mail Marketing ist das entscheidende Element jeder E-Commerce Personalisierungskampagne. Der Kundendialog läuft im E-Commerce zum Großteil über E-Mail. Indem man Personalisierung, Segmentierung und eventgesteuerte Nachrichten im E-Mail-Marketing kombiniert, können Händler eine ganzheitliche Lösung anbieten, um den Kunden zu jederzeit optimal anzusprechen.
5) Was sind die Vorteile einer Einbindung von personalisierten Produktempfehlungen in eine E-Mail?
Personalisierte Produktempfehlungen basieren auf dem aktuellen Verhalten, Klicks aus früheren E-Mails, Preissenkungen, Bestandsänderungen usw. – es gibt also keinen effektiveren Weg, den Kunden relevant anzusprechen. Die Performance der E-Mail-Kampagne, sowie die Chance auf eine Conversion wird drastisch erhöht und die Kundenbindung nachhaltig gesteigert.
6) Sehen Sie Unterschiede in der Art und Weise, wie Personalisierung in verschiedenen Märkten genutzt wird?
Der größte Unterschied ist der Ansatz zum Multi-Channel-Commerce. In Europa sind Kundenkartensysteme z.B. wesentlich erfolgreicher als beispielsweise in den USA. Das macht es etwas einfacher, Personalisierungsprogramme im Vertriebsprozess zu implementieren. Wir können einfach Daten aus Filialeinkäufen in Modelle integrieren, die dann zur Personalisierung von online oder mobilen Aktivitäten der Käufer verwendet werden. In Asien haben wir nicht so viel Erfahrung, aber der größte Einflussfaktor dort besteht in dem intensiven Einsatz mobiler Endgeräten für den Handel, was schon fast zum Ausschluss des Internets führt.
7) Wie sieht die Zukunft von E-Commerce Personalisierung und E-Mail-Marketing aus?
Die Zukunft dreht sich um Konversation. E-Mail ist DER Kanal, um mit dem Kunden zu kommunizieren, aber E-Mails müssen personalisiert und relevant auf jedem Schritt des Kundenweges passieren. Zeitnahe Benachrichtigungen und Nachrichten die auf aktuellen Aktivitäten basieren, sind der entscheidende Faktor für effektive, personalisierte Kommunikation über alle Kanäle – egal ob Web, E-Mail, in der Filiale oder mobil.
Über Darren Vengroff: Vengroff war ehemals Principal Engineer bei Amazon.com, wo er Amazon’s E-Mail Personalisierungs- und Segmentierungsstrategie, die Content Plattform und das Empfehlungs-System aufgebaut hat. Heute ist er bei RichRelevance verantwortlich für die analytische und technische Entwicklung. Darren Vengroff hat eine Reihe kundenfokussierter, messbarer Anwendungen für diverse Unternehmen erstellt.
