In meinem letzten Artikel zur Priority Inbox habe ich bereits beschrieben, wie die zunehmende Informations-Flut in den Postfächern der E-Mail-Empfänger dazu führt, dass einige Internet Service Provider wie Microsoft Live Hotmail, Yahoo! oder Gmail den sortierten Posteingang (“Priority Inbox”) eingeführt haben.
Jeder dieser Anbieter interpretiert die Priority Inbox anders, das wichtigste Merkmal bei allen ist jedoch die Messung des Empfängerverhaltens. Dieses ausschlaggebende Kriterium für jeden E-Mail-Marketer entscheidet darüber, ob die Nachricht den Empfänger erreicht oder nicht. Daher gehe ich diesmal darauf ein, wie das Empfängerverhalten gemessen wird und was man als Versender tun kann, um es zu beeinflussen.
Die Messung des Empfängerverhaltens basiert auf diversen Faktoren. Dahinter verbergen sich nicht nur die offensichtlichen Indikatoren, z.B. ob der Empfänger seine Nachrichten öffnet bzw. enthaltenen Links klickt, als Spam markiert oder sich abmeldet.
Die Internet Service Provider (ISP) messen mit einer deutlich umfassenderen Detail-Tiefe, was mit der Nachricht eines Sender geschieht. So werden zum Beispiel folgende Punkte erfasst:
- Liest der Empfänger die Nachricht und löscht diese danach?
- Löscht der Empfänger die Nachricht, ohne diese gelesen zu haben?
- Leitet der Empfänger die Nachricht weiter?
- Wie hoch ist die Versandfrequenz des Absenders?
- Wie häufig liest der Empfänger die Nachrichten des Senders?
All diese Faktoren entscheiden darüber, ob Ihre Nachrichten als relevant eingestuft werden und somit auch über Ihre Reputation als Sender beim jeweiligen ISP. Somit entscheidet heutzutage nicht mehr nur der Spam-Filter, ob Sie die Inbox Ihrer Empfänger erreichen, sondern der Empfänger entscheidet vielmehr selbst darüber, was mit Ihren Nachrichten in Zukunft geschehen soll. Je mehr Empfänger Ihre Nachricht also als lesenswert empfinden, desto mehr Empfänger werden Sie auch in Zukunft erreichen und umgekehrt!
Die Standard-Regel, die schon seit Bestehen des E-Mail-Marketing gilt, greift heute umso mehr: „Senden Sie relevanten Content an die Empfänger, die diesen auch von Ihnen erhalten wollen“.
Somit gilt: Weg von Massenmailings an möglichst viele Empfänger mit undifferenziertem Inhalt und hin zu möglichst individuell zugeschnittenen Kampagnen und Newslettern an homogene Empfängergruppen. Denn jeder Empfänger, der nicht (mehr) auf Ihre Nachrichten reagiert, ist ein potentieller Empfänger der Ihrer Reputation schadet. Empfänger, die nach einen Zeitraum von ca. 6-12 Monaten (abhängig von der Versandfrequenz) nicht mehr reagieren, sollten separat betrachtet werden oder komplett aus der Kommunikation entfernt werden.
Zusammenfassend hier die generellen Empfehlungen zur Verbesserung Ihrer Empfängeraktivität:
- Optimierung des Anmeldprozesses
Informieren Sie Ihre Empfänger schon bei der Anmeldung zu einem Newsletter darüber, was sie erwartet (Einen Vergleich der Anmeldeprozesse der größten Europäischen Händler inklusive Best-Practice Tipps finden Sie auch in unserer aktuellen Benchmark-Studie) - Relevanter Content
Denken Sie über Segmentierung nach, um gezielter zu versenden. - Win-Back-Programme
Empfänger die seit geraumer Zeit nicht mehr reagieren, sollten Sie aus der Standard-Kommunikation nehmen und stattdessen versuchen, sie mit Reaktivierungsstrategien zurückgewinnen. - Versandfrequenz
Passen Sie die Versandfrequenz je nach Entwicklung der Öffnungs- und Klickraten an, um zu sehen, ob die Versandhäufigkeit die Ursache für niedrige Raten ist.
Fazit: Nutzen Sie die neuen Bewertungs-Algorithmen zu Ihrem Vorteil. Durch wirklich relevanten Content und sinnvolle Segmentierung gewinnen Sie das Interesse Ihrer Empfänger und sichern sich somit einen Platz ganz oben in der Inbox.
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