Die Steigerung der Aktivitätsrate ist wohl eine der größten Herausforderungen jedes E-Mail-Marketers. Sie ist DER Hinweis auf Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne und ein guter Indikator des ROI. Doch damit der Empfänger überhaupt öffnen, klicken, weiterleiten oder anderweitig interagieren kann, muss er die E-Mail erstmal erhalten. Die Zustellrate steht also in direktem Zusammenhang zum Kampagnenerfolg und gewinnt weiter an Wichtigkeit. Zusammengefasst lautet die Formel zum Erfolg „Je höher die Zustellrate, desto höher die mögliche Aktivitätsrate und damit auch die Conversion“. Doch wieso ist die Zustellrate überhaupt ein so wichtiges Thema? Fakt ist, dass in Zeiten weiter steigender Spam-Flut und entsprechend immer empfindlicher werdender Spam-Filter das Erreichen des Postfachs leider keine Selbstverständlichkeit mehr ist.
Wie man trotzdem sein Ziel – die Inbox – erreicht und dabei die von den ISPs ausgelegten Spam-Fallen vermeidet, möchte ich Ihnen heute näher bringen.
Beginnen wir mit der integralen und beinahe universellen Messgröße der Zustellbarkeit: der Reputation. Die IP-Adressen und die zur Versendung genutzte Domain werden von den Internet Service Providern wie GMX, web.de, freenet usw. sowie von unabhängigen Reputationsdatenbanken zu jedem Zeitpunkt beobachtet, bewertet und gegebenenfalls bestraft. Daher gilt es, die Reputationsentwicklung penibel zu beobachten und sich gegebenenfalls einige unangenehme Fragen zu stellen. Dazu ist es wichtig zu wissen, welche Vorfälle (oder Unfälle) die Reputation beeinträchtigen können.
Sowohl die unabhängigen Betreiber als auch die ISPs legen „Spamfallen“ aus, um Spammer zu fangen. Eine Methode besteht darin, Adressdatenbanken als Spamfallen zu generieren und auf Webseiten zum Aufsammeln feil zu bieten. Diese Methode wird besonders von den unabhängigen Betreibern gerne genutzt. Wesentlich pädagogischer gehen hier meist die ISPs vor, sie bestrafen den Versender „lediglich“ für eine unzureichende Pflege seiner Adressbestände. Ehemals aktive E-Mail-Adressen, welche realen Menschen gehörten und daher einen Double-Opt-In-Prozess durchlaufen konnten (was übrigens der Weg der Wahl sein sollte um in die eigene Liste zu gelangen) können nach der Aufgabe durch den Besitzer für eine gewisse Zeit geregelte Harbounces verursachen. Dies lässt sich nicht vermeiden, da Nutzer ihre Adressen regelmäßig wechseln und wirkt sich somit auch nicht direkt negativ auf den Versender aus. Nach einer gewissen Karenzzeit können solche Hardbounces allerdings zur Spamfalle für Versender mit unzureichendem Bounce-Management umfunktioniert werden. Wenn man also die Deaktivierung von Hardbounces verschläft, folgt die Bestrafung in der Regel auf dem Fuße.
Egal, an welche dieser beiden Arten von Spamfallen man gerät, beide Resultate ähneln sich stark und sind sehr schmerzhaft. Denn wenn die Reputation erst Schaden genommen hat, wird die Zustellung in Zukunft noch schwieriger und Ihre Nachrichten können im schlimmsten Fall sogar ganz geblockt werden. Daher gelten folgende Empfehlungen:
Bounce-Management
Deaktivierung der Hardbounces nach dem ersten Vorfall. Doch Vorsicht: Wenn Sie auch die Softbounces direkt deaktivieren, reduzieren Sie die Substanz der Liste nachhaltig. Daher gilt es, durch geschickte Einstellungen den „Goodwill“ zu demonstrieren:
- Hardbounces deaktivieren – ohne Diskussion
- Softbounces deaktivieren – aber auf keinen Fall vergessen, diese nach einer angemessenen Karenzzeit wieder anzuschreiben (Der Empfänger könnte z.B. aus dem Urlaub zurückgekehrt sein um sein Postfach wieder aufzuräumen)
Opt-In
Genauso wichtig wie ein sauberes Bounce-Management ist es, der Versuchung zu widerstehen, Adressen auf einem anderen Wege als über einen geregelten Opt-In (empfohlen wird das Double-Opt-In) zu generieren. Der Prozess des Double-Opt-Ins dauert allein schon auf Grund der Arbeitsschritte bei der Erhebung am längsten und Sie können erst Mal niemanden sofort anschreiben. Das ist schade aber notwendig. Dafür sind sie rechtlich auf der sicheren Seite und gewährleisten, dass Sie nur Kontakte anschreiben, die dies auch wirklich möchten. Genau andersherum verhält es sich mit dem Opt-Out-Prozess. Dieser muss zwingend so kurz wie möglich gehalten werden. Sollte dies nicht der Fall sein, erscheint dem Empfänger die Beschwerde über ungewollte Zusendung von Werbemails (auch bekannt als Spam-Beschwerde) eventuell attraktiver als die Abmeldung beim Versender, was für Sie als Versender natürlich negative Konsequenzen mit sich bringt.
Hat man nun also die Liste optimiert, die Bounce-Einstellungen angepasst, den Abmeldeprozess gekürzt und befolgt weiterhin die allgemeinen Empfehlungen technischer Art wie DKIM, SPF und SenderID, bleibt noch ein letzter Punkt der eventuell weiterer Optimierung bedarf, nämlich das HTML-Template der Nachricht. Prüfen Sie unbedingt, ob es den Vorgaben der W3C genügt. Ist dem nicht so, könnten einige Spam-Filter Schwierigkeiten damit haben, die Nachricht als bestellten Newsletter zu identifizieren. Sollte dies der Fall sein, merkt man das schnell bei Betrachtung der Öffnungsrate. Dann sollte dringend das Template geprüft und falls nötig optimiert werden. Dabei bietet sich auch die nähere Betrachtung der Domain-Struktur an, um die Möglichkeiten der Template-Verbesserungen an den Haupt-Empfängergruppen zu orientieren.
Wenn Sie alle Schritte befolgen, werden Ihre Nachrichten auch künftig sicher bei den Empfängern ankommen, die dann hoffentlich fleißig klicken und interagieren.
