Vor einigen Wochen führten wir im Anschluss an eine E-Mail-Kampagne für einen unserer Kunden eine Analyse der Reagierer durch. Speziell ging es dabei um die gewonnenen Neukunden und die durchaus übliche Frage, warum sich genau diese Personen für einen Kauf entschieden hatte. Eine solche Analyse liefert wertvolle Anhaltspunkte für die Optimierung und Aussteuerung künftiger Kampagnen und ist daher stets zu empfehlen. Viele Wege können dabei zum Ziel führen und nicht immer ist dabei die aufwändigste Methode auch die beste. Gemäß dem Motto „Keep it simple“ konnten wir in diesem Fall mit einer einfachen Visualisierung der Daten eine sehr nützliche Information aus den extrahieren. Daher möchte ich Ihnen diese Methode heute vorstellen. 
Neben Alter, Geschlecht und anderen Merkmalen wird für eine Zielgruppenanalyse häufig auch die Adresse herangezogen. Dabei verwendet man in der Regel die Postleitzahl und erstellt meist eine einfache Tabelle mit den Häufigkeiten in den Postleitzonen 0-9 (erste Ziffer der PLZ) oder Postleitregionen 00-99 (ersten beiden Ziffern der PLZ). Dieses Verfahren ist zwar schon ein Schritt in die richtige Richtung, dennoch wird dabei ein Aspekt nicht beachtet: die räumliche Komponente.
Für den Mehrwert der Analyse ist es wichtig zu beachten, dass Postleitzonen und –regionen nicht deckungsgleich mit Bundesländern sind. In einigen Bundesländern sind mehrere Postleitzonen vertreten, so z.B. in Niedersachsen gleich drei (2, 3 und 4). Das ist gut in Grafik 1 erkennbar.
Aber zurück zur Analyse der Kundendaten. Als die Postleitzahlen der Reagierer in einer Tabelle aufbereitet waren, ergab sich im ersten Moment kein genaues Bild. Es waren einige PLZ-Bereiche stärker vertreten, aber wirkliche Rückschlüsse konnten daraus noch nicht abgeleitet werden. So entschieden wir uns dafür, die Daten auf einer Karte zu visualisieren, um mit Hilfe der räumlichen Verteilung weitere Details sichtbar zu machen. Das Ergebnis sehen Sie in Grafik 2.
Ein derart starke Nord-West Ausrichtung war in der Tabelle nicht erkennbar und wurde erst durch die Visualisierung deutlich. Dank diesem Verfahren konnte der Kunde im weiteren Verlauf seine Kampagnen noch gezielter auf die identifizierten Regionen konzentrieren. Durch die räumliche Darstellung wurden zudem einige Gebiete mit abgedeckt, die man sonst eher nicht betrachtet hätte. Statt einer reinen Konzentration auf einzelne PLZ-Gebiete (z.B. 74, 75, 76), wie dies bei E-Mail-Kampagnen häufig üblich ist, macht eine Aussteuerung z.B. auf „Nord-West“ in diesem Fall mehr Sinn.
So bleibt als Fazit, dass sich bei der Visualisierung von Daten neue Chancen ergeben, die in einer rein tabellarischen Aufstellung möglicherweise unentdeckt geblieben wären.
