Act global, think local – Internationale E-Mail-Kampagnen richtig aussteuern

Die Welt rückt zusammen – dank Internet können Kontakte in Australien oder den USA genauso schnell erreicht werden wie die Kollegen im Büro nebenan. Viele Unternehmen nutzen die digitalen Möglichkeiten, um ihren Absatzmarkt zu erweitern und weltweit neue Märkte zu erschließen. E-Mail-Marketing ist dabei natürlich das optimale Instrument: Schnell, direkt und kostengünstig lassen sich Kunden und Interessenten mit Internet-Zugang in jedem Winkel der Welt erreichen – noch nie war die globale Expansion so einfach. Doch was zu viele Unternehmen leider noch nicht verinnerlicht haben: Internationales E-Mail-Marketing ist mehr als das reine Übersetzen eines E-Mail-Templates. Konsumenten unterscheiden sich auch in ihren Präferenzen und Gewohnheiten. Für erfolgreiche Kampagnen müssen lokale Unterschiede daher unbedingt berücksichtigt werden. Hier einige Punkte, die Sie vor dem Versand in andere Länder überdenken sollten: 

Act global – think local: Segmentieren Sie Ihre Adressdatenbank nach Ländern. Eine Zusammenfassung in sprachliche Regionen ist nicht genug. Nehmen Sie zum Beispiel die deutschsprachige Region: Deutschland, Österreich und die Schweiz unterscheiden sich nicht nur im Dialekt und in Vorlieben, sondern z.B. auch in der Währung. Wenn Sie keine Mitarbeiter in den Märkten haben, nutzen Sie eine lokale Agentur oder einen Freelancer, um das Design und den Inhalt Ihrer Templates auf Relevanz überprüfen zu lassen.

ESP nutzen: International tätige E-Mail Service Provider (ESP) haben jahrelange Erfahrung mit lokaler Kommunikation, also nutzen Sie diese. Versandsoftware wie der eC-messenger nutzen z.B. Übersetzungsworkflows, die eine einfache und CI-konforme Lokalisierung für jedes Land ermöglicht. Anschließend können spezifische Anpassungen vorgenommen werden. Die Software bietet auch standardmäßig verschiedene Einstellungen zum Encoding der html-Templates, schließlich müssen auch Sonderzeichen der jeweiligen Sprache korrekt dargestellt werden. Außerdem haben gute ESPs auch Verbindungen zu internationalen Internetdienstanbietern wie aol, yahoo, googlemail usw., was bei der Zustellung enorm hilfreich ist.

Versandzeit berücksichtigen: Verschiedene Zeitzonen sowie Arbeitszeiten, nationale Ferien und Urlaubszeiten müssen natürlich bei der Wahl des Versandzeitpunktes berücksichtigt werden. Während man in Deutschland klassischerweise im Juli/August im Urlaub ist, sind Australier eher im Dezember und Januar unterwegs, in den USA variieren die Ferien von Staat zu Staat oder sogar von Stadt zu Stadt. Diese zu kennen ist nicht nur wichtig für die Entscheidung, wann man NICHT versenden sollte, sondern auch als Basis für spezielle Kampagnen mit Urlaubs- oder Festtags-Angeboten. Analysieren Sie die saisonalen Besonderheiten also beim Einstieg in den Markt, anschließend können Sie Ihre Kampagnen automatisieren, um Zeit und erneuten Aufwand zu sparen.

E-Mail Format: Wie viel Inhalt Sie in der E-Mail darstellen, kann die Performance erheblich beeinflussen. In den USA ist es z.B. üblich, dass Artikel kurz vorgestellt und dann auf eine Landingpage verlinkt werden. In anderen Ländern wird direkt in der E-Mail der vollständige Artikel bzw. sämtlichen Informationen zu einem Produkt oder Service erwartet. Auch die Landingpages sollten natürlich entsprechend den lokalen Standards und Vorlieben gestaltet werden.

E-Mail Inhalt: Was in einem Land funktioniert, kann im nächsten Land statt zu Käufen zu Abmeldungen führen. Die einzige Lösung um wirklich sicher zu sein, ist Testen. Bevor Sie also eine Kampagne an den ganzen Verteiler versenden, führen Sie Split-Tests mit verschiedenen Inhalten durch. Tipps zu solchen Testmethoden finden Sie ebenfalls in unserem Blog.

Gesetzgebung: Beim E-Mail-Versand in verschiedene Länder müssen Sie natürlich stets sicherstellen, dass Sie sich an die lokale Gesetzgebung – besonders in punkto Datenschutz – halten. Deutschland hat hier eine der strengsten Gesetzgebungen der Welt, ohne Double Opt-In dürfen Empfänger nicht angeschrieben werden. In anderen Ländern reicht oftmals ein einfaches Opt-In. Informieren Sie sich also unbedingt über lokale Gesetze und passen Sie Ihre Newsletter-Anmeldeformulare usw. an.

Zusammenfassend bleibt zu sagen, dass man sich vor dem Eintritt in neue Märkte auf jeden Fall die Zeit nehmen sollte, um die strategisch wichtige Punkte zu überdenken und einen robusten Prozess als Grundlage für künftige Aktivitäten zu entwickeln. Andernfalls laufen Sie bei der unveränderten Übertragung der Strategie des Heimatlandes auf einen neuen Markt Gefahr, den bis dato mühsam aufgebauten Verteiler direkt wieder zu verlieren.