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Facebook Messages – Fluch oder Segen für das E-Mail-Marketing?
Die Ankündigung, dass Facebook nun auch einen E-Mail Service anbieten möchte, hat im letzten Jahr viel Staub aufgewirbelt und bei E-Mail-Marketern etliche Fragen aufgeworfen. Nun ist es an der Zeit für die Betrachtung des Status Quo und einige Empfehlungen, wie man auf das Phänomen Facebook Messages reagieren sollte.
Zuerst eine gute Nachricht: Facebook will nicht direkt in Konkurrenz zu bestehenden E-Mail Diensten treten, sondern eher die Kommunikation der registrierten User mit nicht registrierten Usern verbessern bzw. vereinfachen. Im Grunde genommen ist Facebook Messages also ein Glücksfall für das E-Mail-Marketing, denn die Vernetzung mit Facebook wird die E-Mail als Medium noch populärer machen und ermöglicht die Entstehung von Synergien. Potentiell ergeben sich z.B. über 600 Millionen neue valide E-Mail Accounts, davon ca. 13 Millionen in Deutschland.
Wie funktioniert Facebook Messages?
Facebook bündelt sämtliche Nachrichten, Chats und SMS in der Inbox des Nutzers. Somit können verschiedene Kommunikationsströme eines Absenders an einem Ort eingesehen werden. Die Nachrichten erreichen den Empfänger auf dem Weg, den er selbst gewählt hat, so dass sich der Absender keine Gedanken darüber machen muss, welchen Kommunikationskanal der Empfänger bevorzugt. Auch eine externe Mail-Kommunikation ist jetzt über die Plattform möglich, jeder Nutzer erhält dazu eine E-Mail-Adresse, die aus dem öffentlichen Nutzernamen und der Endung @facebook.com besteht.
Der Dienst funktioniert in Form einer Social Inbox, die auf dem Facebook-Netzwerk des Users aufsetzt. Es gibt keine „Betreffzeilen“ sondern eine personenbezogene Zuordnung von Nachrichten – unabhängig vom Kanal. Nachrichten von Facebook-Kontakten landen direkt in der Inbox - dies gilt auch für Nachrichten von Unternehmen, wenn der Empfänger Fan der Unternehmensseite ist. Nachrichten von anderen Absendern werden in einem zweiten Ordner („Sonstiges“) gespeichert. Da der Nutzer hierüber nicht informiert wird, muss er den Ordner aktiv öffnen und durchsuchen. Verschiebt der Empfänger für ihn wichtige und interessante Nachrichten in die Inbox, landen künftig alle weiteren Nachrichten von diesem Absender ebenfalls direkt dort und werden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gelesen. Die Optionen für die Sortierung können von den Nutzern jederzeit individuell konfiguriert werden.
Was bedeutet das für E-Mail-Marketing Strategien?
Welche Relevanz Facebook Messages für das E-Mail-Marketing haben wird, hängt ganz davon ab, wie viele registrierte User in Zukunft diese neue E-Mail Adresse auch für übergreifende Online-Aktivitäten verwenden. Sobald User sich mit dieser @facebook E-Mail-Adresse bei Ihrem Newsletter anmelden, ergeben sich automatisch neue Online-Marketing-Möglichkeiten und Herausforderungen.
Zu berücksichtigen ist z.B., dass die Empfänger bei Facebook stets die Text-Version der Nachricht angezeigt bekommen, die HTML-Version wird erst durch aktives Klicken auf „Erweitern“ in einem Pop-over Fenster dargestellt. Ein Multipart-Versand (HTML- und Textversion) einer Nachricht ist also auf jeden Fall zu empfehlen, denn andernfalls erhalten die Facebook-Empfänger einen textlichen Auszug der HTML-Version, der im Zweifelsfall nicht schön anzusehen ist und keine Links darstellt. Wenn Ihre Adressdatenbank viele @facebook Adressen enthält, könnte es sinnvoll sein, ein reines Text-Template mit einem prominent platzierten Link auf eine Online-Version der Kampagne zu versenden.
Links sind in der Text-Version generell nur anklickbar, wenn diese innerhalb der Facebook-Plattform bleiben und müssen andernfalls manuell kopiert und in den Browser eingefügt werden. Entsprechend lohnt sich eventuell sogar eine Shop-Integration auf Facebook, damit der Empfänger den Link direkt anklicken kann.
Neben dieser Besonderheit die Sie beachten sollten, bietet Facebook Mail jedoch durchaus auch neue Chancen und Möglichkeiten für Online-Marketer. So könnte in Zukunft eine zweigleisige Online-Marketing-Kampagne entwickelt werden, indem das E-Mail-Template für @facebook Adressen zusätzlich gezielt auf die Facebook- Funktionalitäten (Gefällt mir, Teilen) abgestimmt ist. Dies kann im Optimalfall den Empfängerkreis stark erweitern.
Weitere Vorteile ergeben sich, wenn eine Marke auf Facebook z.B. mit einer Fanpage vertreten ist. Denn alle Facebook-User, die bereits auf Messages umgestiegen sind, erhalten Aktualisierungen von Fanseiten nicht mehr nur in ihr Postfach, sondern auch in einer eigenen Rubrik namens „Ungelesene Neuigkeiten“ direkt in die rechte Spalte ihres Profils.
Was sollte man als Versender jetzt schon tun?
Die weitere Entwicklung sollte vorerst noch abgewartet werden, da in Deutschland noch nicht alle Facebook-Profile auf die neue Messages-Version umgestellt sind. Vorbeugend sollte sich jeder Versender regelmäßig einen Auszug über die Top20 Domains seiner Empfängerliste ausgegeben lassen. Sobald sich hier Veränderungen aufzeigen und @facebook Adressen an Gewicht gewinnen, sollten die vorab geplanten Strategien zum Einsatz kommen bzw. über eine zweigleisige Online-Marketing-Strategie nachgedacht werden.
Insgesamt bleibt festzustellen, dass Facebook Messages die Konvergenz zwischen E-Mail und Social Media weiter vorantreibt und die Grenze zwischen E-Mail-Konten und Social Messaging Diensten immer mehr verschwimmt. E-Mail-Marketer sollten diese Entwicklung zumindest eingehend beobachten, um bei zunehmenden Anteil an Social Messaging Empfängern ihre Strategie anpassen zu können.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem monatlichen Newsletter "Inside Digital Marketing" der eCircle GmbH. Falls Sie diesen Artikel weitergeleitet bekommen haben und zukünftig auch über Neuigkeiten aus der Branche informiert werden möchten, können Sie sich hier anmelden:
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