Email-Marketing - Die rechtliche Rahmenbedingungen

Erfolgreiches Email-Marketing hängt von mehreren Faktoren ab. Entscheidend ist sicherlich die Kenntnis der rechtlichen Rahmenbedingungen – und damit der rechtlichen Spielräume und Grenzen. Nachfolgend erfahren Sie, welche Rechtsvorschriften Sie in Deutschland grundsätzlich beachten sollten.
 
Versenden Sie Werbe-Emails nur mit Einwilligung des Empfängers
Für all Ihre Email-Marketing-Aktivitäten gilt der eherne Grundsatz des Permission-Marketings: Emails dürfen nur mit der Einwilligung (= Permission) des Empfängers versendet werden. Anders als im Bereich des Telefonmarketing ist es dabei unerheblich, ob es sich um eine B2C- oder B2B-Kampagne handelt.

Das Erfordernis der Einwilligung ergibt sich aus mehreren Gesetzen
Im Wettbewerbsrecht stellt Email-Werbung ohne die Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare  Belästigung dar.
Das Datenschutzrecht gestattet die Verwendung der Daten des Adressaten zur Zusendung von Werbe-Emails und für sonstige Zwecke nur mit der Einwilligung des Adressaten.
Zivilrechtlich ist die Zusendung einer Werbe-Email ohne Einwilligung des Adressaten ein Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht und damit ebenfalls unzulässig.

Die Einwilligung muss transparent sein
Doch was genau umfasst die Einwilligung des Adressaten? Das Datenschutzrecht definiert dafür einige Anforderungen. So ist eine Einwilligung nur dann wirksam, wenn der Adressat vor deren Abgabe versteht, worin er einwilligt. Er muss sich eine konkrete Vorstellung davon machen können, von wem und zu welchen Zwecken seine Daten verwendet werden sollen.

Beispiele: Die Einwilligungserklärung „Ich willige ein in die Nutzung meiner Daten für Werbung“ definiert den Verwendungszweck der Daten nicht ausreichend. Für den Adressaten ist hier nicht ersichtlich, welche Medien für die Werbung verwendet werden sollen (z.B. Email oder Telefon) und was das Schlagwort „Werbung“ konkret umfasst (z.B. Behavioral Targeting oder Profilanreicherung). Auch die Einwilligungserklärung „Ich will Email-Werbung der ABC GmbH und von anderen Unternehmen erhalten“ klärt den Adressaten nur unzureichend auf, um welche „anderen Unternehmen“ es sich handelt. Dritte müssen also konkret benannt werden.
 
Die Einwilligung muss aktiv erfolgen
Für Einwilligungen, die online erhoben werden, sieht das Telemediengesetz (TMG) besondere Voraussetzungen vor. Der Nutzer muss seine Einwilligung „bewusst und eindeutig“ erklären, d.h. mittels einer aktiven Handlung. Eine Einwilligung, bei der der Nutzer aktiv werden muss, wenn er nicht einwilligen will, stellt dabei keine bewusste Erklärung im Sinne des TMG dar.

Beispiel: Eine vorangeklickte Checkbox, die der Nutzer deaktivieren muss, wenn er einen Newsletter nicht erhalten möchte, stellt keine wirksame Einwilligung dar. (Ausnahmeregelungen finden Sie im nächsten Absatz.)

Ausnahmeregelung bei bestehenden Kundenbeziehungen
Für Email-Werbung im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen sieht das Gesetz eine Ausnahme vor. Bestandskunden dürfen per Email kontaktiert werden, sofern sie dem nicht widersprochen haben. Auf dieses Widerspruchsrecht sind die Kunden jedoch direkt zu Anfang der Kundenbeziehung hinzuweisen. Zudem müssen sich die Empfänger in jeder Email vom Verteiler abmelden können.

Beispiel: Bietet ein Onlineshop seinen Kunden im Bestellformular die Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren, kann die Checkbox für das Abonnement des Newsletters ausnahmsweise vorangeklickt sein. Allerdings dürfen in diesem Fall nur „eigene ähnliche Waren und Dienstleistungen“ beworben werden.

Die Einwilligung muss nachgewiesen werden können
Der Versender einer Werbe-Email muss beweisen können, dass der Empfänger eine wirksame Einwilligung in den Empfang von Werbe-Emails erteilt hat. Für den Beweis der Einwilligung bietet Ihnen das Double-Opt-In-Verfahren die größtmögliche Rechtssicherheit. Bei diesem Anmeldeverfahren wird dem Adressaten nach der Registrierung eine „Einladungs-Email“ zugesendet, in der er seine Anmeldung über einen integrierten Bestätigungslink abschließen kann. Mithilfe dieser Bestätigung lässt sich belegen, dass tatsächlich der Inhaber der jeweiligen Email-Adresse die Einwilligung abgegeben hat. Andere Registrierungsprozesse wie etwa das Confirmed- oder das Single-Opt-In-Verfahren, sind zwar rechtlich ebenso möglich, allerdings sind sie nicht so aussagekräftig wie das Double-Opt-In-Verfahren.

Unabhängig von dem verwendeten Verfahren sollten Sie folgende Details der Einwilligung dokumentieren:
•  den Inhalt der Einwilligungserklärung
• den Zeitpunkt und die IP-Adresse der Registrierung
• ggf. den Versandzeitpunkt der Einladungs- bzw. Willkommens-Email
• die genauen Inhalte dieser Emails
• und ggf. auch den Zeitpunkt der Bestätigung der Einwilligung beim Double-Opt-In-Verfahren.

Moderne Email-Versandtechnologien wie der eC-messenger bieten zu diesem Zweck umfassende, automatisierte Dokumentationsfunktionen. So sind Sie rechtlich stets auf der sicheren Seite.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem monatlichen Newsletter "Inside Digital Marketing" der eCircle AG. Falls Sie zukünftig auch über Neuigkeiten aus der Branche informiert werden möchten, können Sie sich hier zum eCircle Newsletter anmelden.