Best-Practice-Artikel

Triggered-E-Mails – mehr Umsatz durch Relevanz

Es ist Zeit für besseres Email-Marketing! Warum? Weil das E-Mail-Marketing in Deutschland in den letzten Jahren in einer Art „Dornröschenschlaf“ vor sich hin dämmerte, aus dem es nun glücklicherweise erweckt wird.

Jeder E-Mail-Marketing-Anwender in den Unternehmen kennt das Gefühl: man hatte sich komfortabel eingerichtet in seiner „deutschen E-Mail-Marketing-Gemütlichkeit“. Ein wenig A/B-Testing hier, ein bisschen Personalisierung dort und immer die Öffnungs- und Klickrate fest im Blick war die Devise.

Nun da E-Mail-Marketing als eines der mächtigsten Werkzeuge im Online-Marketing-Baukasten wiederentdeckt wurde, hat sich die Situation grundlegend geändert. Unternehmen sind gewillt, die teilweise bereits seit Jahren verfügbaren E-Mail-Marketing-Technologien endlich auszureizen. Und eines der schlüssigsten und erfolgversprechendsten Konzepte dazu sind die sogenannten Trigger-Emails oder auch ereignisgesteuerte E-Mails.

Unter der Lupe: Die Vorteile von Triggered E-Mails

Höhere Öffnungsraten
Automatisierte, ereignisgesteuerte E-Mail-Kampagnen haben im Durchschnitt eine höhere Öffnungsrate und genießen bei den Kunden eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Im Jahr 2008 lag die Öffnungsrate von Triggered E-Mails im Durchschnitt bei über fünfzig Prozent, mehr als doppelt so hoch als bei klassischen Kampagnen.

Gesteigerte Kundenloyalität/-bindung
Ein Opt-in ist ein Vertrauensvorschuss des Kunden an ein Unternehmen. Automatisierte E-Mails bieten die Möglichkeit, diesen Vertrauensvorschuss durch Service und Kundenorientierung zu rechtfertigen. Zusätzlich können sie die Erwartungen des Kunden auf einfachste Weise übertreffen.

Maximale Relevanz
Triggered E-Mails sind eine hervorragende Maßnahme um vorhandene – und bisher meistens ungenutzte – Kundeninformationen und -segmente höchst effektiv zu verwerten.

Hohe Effizienz
Einmal eingerichtet und optimiert kann man Triggered E-Mail-Kampagnen einfach im Hintergrund laufen lassen. Das spart Zeit und Geld in den chronisch unterbesetzten und überarbeiteten Marketing-Abteilungen.

Wettbewerbsvorteile
Einzelne E-Mail-Kampagnen sind vom Wettbewerb schnell kopiert. Ein durchdachtes und intelligent aufgesetztes Triggered E-Mail-Programm ist von außen weitaus schwieriger zu überschauen und bietet ein echtes Differenzierungsmerkmal bei den Kunden.

Höherer Kundendeckungsbeitrag
Die verschiedenen Formen von Triggered E-Mails sorgen dafür, dass die E-Mail-Kommunikation für jede Phase des Kundenlebenszyklus optimal gestaltet ist. Diese Formen reichen vom individuellen „Welcome-E-Mail-Programm“ bis zur Reaktivierungskampagne. Neue Kunden können besser für die Marke eingenommen, bestehende Kunden besser betreut werden – der Umsatz pro Kunde steigt.

Automatisierte E-Mail-Kampagnen in der Anwendung
Tritt ein bestimmter Geschäftsvorfall auf oder entspricht ein Kundenmerkmal in der Datenbank einem vorher definierten Wert, löst die Technik im Hintergrund automatisch den Versand aus. Die Inhalte der E-Mail werden anhand der hinterlegten Kundendaten vor dem Versenden individualisiert. Soweit, so einfach. Doch bei welchen Geschäftsvorfällen, Nutzeraktionen oder Ereignissen macht ein Kontakt per E-Mail Sinn? Die wenigsten Unternehmen führen triggered E-Mails direkt „flächendeckend“ ein. Sie konzentrieren sich stattdessen zunächst auf die vielversprechendsten Kontaktpunkte wie zum Beispiel „neue Adresse“, „Kauf“, „Geburtstag“ und „Bonusprogramm“.

Unternehmen wie die Schuhhandelskette Görtz oder der Energieversorger EnBW haben die Wirksamkeit von ereignisgesteuerten E-Mails längst erkannt. Dementsprechende Programme und Inhalte sind fest in ihrer E-Mail-Marketing-Software hinterlegt. Im Beispiel von Görtz ist dies unter anderem eine ereignisgesteuerte Willkommensnachrichtenserie, die an neue Adressen, zum Beispiel aus Online-Gewinnspielen verschickt wird. Die Zielsetzung ist einerseits die Abmelderate (Churnrate) bei neuen Adressen zu verringern und die Kunden für die Marke Görtz einzunehmen und zu interessieren.

Unterstützt wurde dieser Erstkontakt durch zwei Erinnerungs-E-Mails. Sie riefen in den beiden darauf folgenden Wochen zum Einsatz eines Gutscheins auf. Darüber hinaus wurden das Sortiment und bestimmte Produkte stärker thematisiert. Hatte der Empfänger nach Empfang einer der ersten beiden E-Mails den Gutschein eingelöst, wurde er automatisch in den Datenbestand des Görtz-Newsletters überführt. Danach erhielt er keine weiteren Erinnerungsnachrichten mehr.

Über die Wirksamkeit derartiger fortgeschrittener E-Mail-Marketing-Strategien schweigen sich die Unternehmen aus durchaus nachvollziehbaren Gründen gerne aus. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass zum Beispiel die Abmelderate von neuen Adressen durch entsprechende triggered E-Mail-Programme um zwanzig bis dreißig Prozent verringert werden kann.

Fazit
Ereignisbasierte, automatisierte E-Mail-Kampagnen werden zukünftig einer der stärksten Treiber für den ROI (Return-on-Investment) eines jeden E-Mail-Marketing-Programms sein. Gleichzeitig sind sie der mächtigste Verbündete jeder Online-Marketing-Abteilung. Denn durch sie ist es möglich, E-Mail-Marketing professionell auszubauen, auch wenn man nur bedingt über die notwendigen personellen Ressourcen verfügt.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem monatlichen Newsletter "Inside Digital Marketing" der eCircle AG. Falls Sie diesen Artikel weitergeleitet bekommen haben und zukünftig auch über Neuigkeiten aus der Branche informiert werden möchten, können Sie sich hier anmelden:
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