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La estrategia en la nube y sus posibilidades

En los últimos años se ha dicho, en repetidas ocasiones, que el e-mail marketing estaba obsoleto. Con la aparición del chat IRC, ya se empezó a vaticinar el fin del correo electrónico, una idea que se repitió con el aumento del uso de los teléfonos móviles y el SMS y, especialmente, con el auge de las redes sociales. Pero la realidad no tiene nada que ver con estas previsiones, sino al contrario: en la actualidad el e-mail sigue creciendo e innovándose gracias a las múltiples posibilidades que ofrece, manteniéndose como la principal vía de comunicación digital de las empresas con los usuarios.

De hecho, la tecnología que soporta el e-mail puede mejorar mucho todavía; y no sólo en cuanto a su diseño o a la posibilidad de incorporar vídeos u otros elementos atractivos, sino en relación a todo aquello sobre lo que se sustenta la infraestructura que permite que un correo electrónico llegue a nuestra bandeja de entrada. Es decir, los datos: la información que tienen las empresas de los usuarios es el motor que permite la evolución del e-mail, que siga resultando más atractivo para sus clientes y una de las herramientas preferidas de cualquier departamento de marketing digital.

Personalizar un e-mail según diferentes criterios y siguiendo unas segmentaciones establecidas ha sido posible hasta el momento, pero no sin una gestión complicada. Era necesario realizar diversas creatividades dependiendo del segmento al que se dirigía, a la vez que calcular el número de usuarios de cada segmentación era un proceso lento y manual. Además, los atributos que determinaban cada segmento eran limitados o estáticos y, sobre todo en grandes empresas, había luchas internas por determinar quién era el dueño de los datos y cómo podían utilizarse.

Debido a que los usuarios quieren y reclaman recibir información por e-mail verdaderamente relevante y útil, resultaba absolutamente necesario encontrar una solución a las limitaciones que ofrecía esta tecnología. El resultado, una infraestructura en la nube, es decir, un nicho de servidores seguros. Aunque este término suela asociarse al marketing, la nube es una herramienta realmente efectiva que ofrece un conjunto de posibilidades asombrosas.

Hacer uso de la nube
Se trata de alojar en la nube toda la información de la que se disponga, desde bases de datos de clientes hasta tarjetas de fidelización, y subir los catálogos completos de productos y servicios, así como listas de precios. Además, pueden alojarse bases de datos descentralizadas desde diferentes lugares, de manera que se facilitará aún más el trabajo. Por todo esto, el conjunto de información puede actualizarse a tiempo real y permite obtener datos del comportamiento de un usuario en la web, conocer su ubicación por geolocalización y saber cómo interactúa con un e-mail, en las redes sociales o con cualquier compra que realice. Con ello, la información almacenada en la nube se clasifica en unas tablas relacionales que utilizan como único identificador la dirección de e-mail de un usuario. Esta información es accesible a tiempo real y de forma permanente, por lo que no se deberá esperar a hacer segmentaciones complejas y conteos de usuarios que se ajusten a un perfil determinado y, por ello, esta herramienta aporta al e-mail una fuerza impresionante y desconocida hasta el momento.

Para visualizar este concepto, se plantean dos ejemplos que muestran todo lo que se puede conseguir con una infraestructura de este tipo.

El primer caso es el de una cadena de cines. En la actualidad, podría enviar un e-mail semanal a cada usuario de forma personalizada, incluyendo la cartelera de los cines más cercanos a su domicilio y destacando las películas que más le pueden interesar sin incluir las que ya ha visto. Esta información puede extraerse de las compras online o de la tarjeta de fidelización del usuario, una fuente que también puede decir cuántas entradas compra habitualmente, de manera que se le puede ofrecer un descuento especial en un bono de tantas entradas como suela comprar. A este modelo se le puede añadir una promoción de descuento de dos euros en cada menú de palomitas, además de agradecerle su compra, si adquiere las entradas a través de la web tras recibir el primer e-mail.

El segundo ejemplo es el de una cadena hotelera, que puede establecer una serie de e-mails a partir del momento en que un cliente realiza una reserva. El primer correo electrónico que podría mandar incluiría datos de la reserva e indicaría los días restantes para que el cliente efectúe la entrada en el hotel. Además, se podría acompañar de varias ofertas que pueden interesarle, bien sea de actividades, excursiones o restaurantes recomendados de la zona donde se va a alojar. Los siguientes e-mails que se mandaran indicarían estos servicios adicionales ya reservados y procuraría recomendar de nuevos. Pero esto no es todo. Por ejemplo, puede ofrecerse la previsión meteorológica de la zona prevista para los días reservados con tres días de antelación, para que el cliente pueda prever sus actividades y buscar un alquiler de coche o una salida en un lugar cubierto si tiene que llover, o bien, enfatizar el buen tiempo que va a hacer y proponerle que alquile una salida en barco.

Como vemos, las posibilidades de personalización son enormes y pueden hacerse al detalle, en tiempo real y utilizando prácticamente cualquier fuente de datos. Dichas posibilidades son casi tan grandes como las opciones de incrementar las ventas medias por cliente gracias a esta detallada personalización, ya que será la herramienta que permitirá mejorar y conseguir los objetivos que la empresa ha establecido en e-mail marketing, desde posicionar la marca, aumentar las ventas o proporcionar información. Por ello, en la actualidad solamente una infraestructura de este tipo, compleja y en la nube, es la que permite hacerlo.


Este artículo es un resumen del boletín de eCircle “Inside Digital Marketing”.  Si este artículo fue renviado por alguien como recomendación y desea recibir más noticias sobre el sector del e-mail marketing, puedes suscribirte aquí.