Conseils d'Experts

Cinq conseils pour mesurer et optimiser votre délivrabilité

La délivrabilité est devenue au cours de ces dernières années un enjeu majeur pour les acteurs de l’emailing. Elle s'articule en fonction de la réputation de « sender » des domaines et des adresses IPs utilisés pour relayer les communications.
Maintenir la délivrabilité au meilleur niveau pour les annonceurs ainsi que les Email Services Providers (ESP) est donc primordial. Pour aider ces acteurs de l’emailing dans cette démarche qualitative, des outils et des techniques ont été développés par certains FAIs ainsi que par des acteurs indépendants. Outre les solutions payantes performantes proposées par des sociétés spécialisées dans le monitoring délivrabilité, il existe des moyens gratuits permettant d’avoir une vue d’ensemble satisfaisante sur le sujet.
Dans cet article “Conseils d’Experts“, notre Directeur des Opérations, Rodolphe Rosenrib, nous  présente quelques unes de ces solutions accessibles à tous et cinq conseils que vous pourrez mettre en place pour une meilleure performance de votre email marketing. 

1/ L'infrastructure d'envoi fournie par l'ESP
Celle-ci se mesure par la qualité des adresses IPs fournies par le prestataire de routage ainsi que par le domaine de routage qu’il met à votre disposition. Les IPs peuvent être partagées ou dédiées selon les problématiques.
Au niveau technique, il est également important que les emails routés contiennent les signatures numériques et autres normes d’authentification d’emails qui font référence auprès des FAIs (ex : DKIM - DomainKeys - SPF - Sender ID - etc.). Enfin, les routeurs proposent en général la mise en place de boucles de rétroaction auprès des principaux FAIs et des listes de surveillance SPAM. Ces boucles de rétroaction permettent de récupérer automatiquement dans les plateformes de routage les plaintes des personnes ayant utilisé la fonction « marquer comme spam » de leur programme de messagerie. L’élimination immédiate de ce type d’adresses est alors possible et fortement conseillé.

2/ L'hygiène des bases de données utilisées
La qualité de la base client, la pression marketing exercée ainsi que le traitement rapide des NPAI, demandes de désabonnement et plaintes SPAM sont la base d’une délivrabilité optimisée. La présence de « spam traps » dans les listes est également problématique. Ces « pièges » apparaissent dans les bases de données lorsque leur mode de collecte et/ou la gestion des NPAI ne sont pas suffisamment rigoureux. Plus la collecte est claire et contrôlée, plus les NPAI sont nettoyés régulièrement, moins nombreux seront les spam traps.
En effet, quels que soient les efforts de l’ESP pour faire aboutir les emails, ces aspects sont primordiaux. L’ESP se doit d’intégrer dans sa technologie des traitements des plus automatisés dans ces domaines, mais il est de la responsabilité des annonceurs de se plier aux règles légales d’usage et aux bonnes pratiques préconisées.

3/ La réputation du « sender »
Elle se construit dans le temps et est fondée principalement sur la qualité du contenu des campagnes envoyées, la pression exercée, les taux de plaintes et de NPAI générés, la présence éventuelle de « spam traps » dans les listes, la gestion des NPAI et des désabonnements.
La réputation est mesurable gratuitement par IPs ou par domaine sur des sites tels que http://www.senderscore.org  ou http://www.senderbase.org
Les notes obtenues permettront de savoir si des risques de non distribution des emails sont à prévoir.

En outre, certains FAI mettent à disposition des outils de suivi, comme le programme Smart Network Data Services (SNDS) de Microsoft (Windows Live Mail)  qui permet de mesurer au quotidien la réputation des IPs utilisées par domaines d’envois et par volumes en fonction des plaintes spam et des NPAI mesurés.
Pour plus d’infos, voir https://postmaster.live.com/snds

    
4/ Le contenu du message (vocabulaire, construction, …)
Aspect souvent négligé lors de l’expédition de campagnes emailing, la structure du code HTML utilisé, le ratio images/texte, la propreté du code HTML, la présence d’éléments dynamiques (javascripts, formulaires, vidéo) joueront également un rôle important dans l’aboutissement des messages.
La compatibilité du HTML peut facilement être vérifiée sur des sites utilisant la norme W3C comme référence (ex : http://validator.w3.org)
La structure du code html et le contenu (images / mots spam / urls…) fournissent également une note globale, dite « spam score ». Ce spam score influera sur le succès de la campagne concernée.
Des logiciels et outils de scoring de messages sont disponibles et accessibles gratuitement sur internet. La norme de référence la plus communément utilisée étant la technologie Spamassassin (http://spamassassin.apache.org).

5/ Suivi des performances statistiques (taux de clics / ouvertures / transformations)
Pour terminer, un des facteurs très utile et facilement contrôlable reste la performance globale des campagnes emailing. En effet, les clics, ouvertures et transformations d’achat sont un indicateur infaillible d’un éventuel problème de spam, de réputation ou de blocage silencieux.
Une brusque chute de ces résultats et l’on peut s’interroger sur la qualité de l’un ou de plusieurs des points abordés précédemment.
Mesurer avec soin et régulièrement ces performances représente donc la meilleure garantie de détection d’un éventuel problème de délivrabilité.

Cet article est un extrait de  la newsletter d'eCircle "Inside Digital Marketing". Si cet article vous a été transféré et qu’à l’avenir vous souhaitez recevoir des nouvelles du secteur de l’email marketing, vous pouvez vous abonner  ici.